اتریبیوشن (Attribution) چیست و چه کمکی به دیجیتال مارکترها می‌کند؟

تا حالا بعد از اجرای یک کمپین تبلیغاتی، برات سوال پیش اومده که دقیقاً کدوم کانال یا استراتژی بازاریابی منجر به فروش شد؟ یا چه چیزی باعث شد تا مشتری از بین چندین تبلیغ، کلیک کنه و به سایتت سر بزنه؟ در دنیای دیجیتال مارکتینگ که هر روز پیچیده‌تر می‌شه و کاربران از کانال‌های متعددی با برندها در تعامل هستن، پاسخ به این سوالات کار ساده‌ای نیست. اینجا است که مفهوم اتریبیوشن (Attribution) وارد می‌شه و بهت کمک می‌کنه بفهمی کدوم یک از اقدامات و کانال‌های بازاریابی‌ت تاثیر بیشتری روی تبدیل کاربران به مشتری دارن.
در این مقاله قصد دارم اتریبیوشن رو به طور کامل توضیح بدم و بهت بگم که چطور می‌تونی با استفاده از اون، استراتژی‌های بازاریابی بهتری بسازی و کسب‌وکارت رو بهبود ببخشی.

 

 

 

اتریبیوشن چیست؟

در بازاریابی دیجیتال، اتریبیوشن به فرآیندی اشاره داره که هدفش شناسایی و اندازه‌گیری نقش هر یک از کانال‌های بازاریابی در تبدیل یک کاربر به مشتری هست. به زبان ساده، اتریبیوشن بهت می‌گه که هر تبلیغ، محتوای ایمیلی یا هر کلیک کاربر روی کدوم کانال‌ها تاثیر بیشتری در خرید یا اقدام مشتری داشته. این ابزار به دیجیتال مارکترها کمک می‌کنه تا بفهمن کدوم کانال‌ها بازدهی بیشتری دارن و منابعشون رو به درستی مدیریت کنن.

برای مثال، فرض کن که یک کاربر در ابتدا تبلیغ محصولت رو در اینستاگرام دیده، سپس از طریق گوگل وارد سایت شده و نهایتاً از طریق ایمیلی که براش ارسال کردی خرید کرده. حالا سوال اینه که کدوم یک از این سه کانال (اینستاگرام، گوگل و ایمیل) بیشترین تاثیر رو روی تصمیم‌گیری مشتری برای خرید داشته؟ این سوال، دقیقاً همون چیزیه که اتریبیوشن جواب می‌ده.

 

 

 

چرا اتریبیوشن اهمیت داره؟

همونطور که کسب‌وکارها بیشتر و بیشتر به سمت دیجیتال شدن پیش می‌رن، سفر مشتری‌ها (Customer Journey) هم پیچیده‌تر می‌شه. مشتری‌ها دیگه به یک کانال یا راه ساده بسنده نمی‌کنن و ممکنه قبل از خرید نهایی، از چندین کانال مختلف با برند شما در تعامل باشن. حالا فکر کن اگه نتونی بفهمی کدوم یکی از این کانال‌ها واقعا بیشترین تاثیر رو داشته، چطور می‌خوای بودجه‌ات رو درست خرج کنی یا کمپین‌های بعدی‌ات رو بهینه‌سازی کنی؟ دقیقاً به همین دلیله که اتریبیوشن انقدر مهمه!
در ادامه، نگاهی عمیق‌تر به دلایل اهمیت اتریبیوشن برای دیجیتال مارکترها می‌ندازیم:

1. تصمیم‌گیری هوشمندانه: با داده‌های دقیق اتریبیوشن، می‌تونی بفهمی که کدوم کانال‌ها یا کمپین‌ها واقعاً در مسیر تبدیل کاربر به مشتری موفق بودن و کدوم‌ها نیاز به تغییر دارن.
2. بهینه‌سازی بودجه تبلیغاتی: وقتی بدانی که کدام کانال‌ها تاثیر بیشتری در جذب مشتری دارن، می‌تونی بودجه بیشتری به اون‌ها اختصاص بدی و منابع خودت رو بهینه کنی. این موضوع بهت کمک می‌کنه تا از هدررفت منابع جلوگیری کنی و بیشترین بازگشت سرمایه (ROI) رو داشته باشی.
3. تحلیل دقیق‌تر سفر مشتری: با استفاده از داده‌های اتریبیوشن، می‌تونی سفر مشتری‌ها رو به طور دقیق‌تری تحلیل کنی و بفهمی که کاربرها از چه راه‌هایی وارد سایتت شدن و چه عواملی در تصمیم‌گیری نهاییشون تاثیرگذار بوده.
4. اندازه‌گیری موفقیت کمپین‌ها: یکی از بزرگترین چالش‌ها برای مارکترها اینه که بفهمن کدوم کمپین‌های تبلیغاتی موفق‌تر بودن. اتریبیوشن بهت این امکان رو می‌ده تا میزان موفقیت هر کمپین رو به طور دقیق اندازه‌گیری کنی و بفهمی کدوم استراتژی‌ها بهتر عمل کردن.

 

 

 

 

انواع مدل‌های اتریبیوشن

برای اینکه بتونی تصمیمات دقیقی بگیری، باید بدونی که اتریبیوشن مدل‌های مختلفی داره. هر مدل به شکلی خاص به تو کمک می‌کنه تا بفهمی کدوم کانال‌ها بیشتر در مسیر تبدیل مشتری نقش داشتن. در ادامه با مهم‌ترین مدل‌های اتریبیوشن آشنا می‌شیم:

 

مدل Last-click Attribution (اتریبیوشن کلیک آخر)

در این مدل، آخرین تعاملی که کاربر با برند داشته، به عنوان مهم‌ترین تعامل در نظر گرفته می‌شه. یعنی هر اقدامی که کاربر بعد از اون انجام داده و به مشتری تبدیل شده، به همون کانال آخر نسبت داده می‌شه. برای مثال، اگر کاربر از طریق ایمیل وارد سایت شده و خرید کرده باشه، در این مدل، ایمیل به عنوان کانال اصلی شناخته می‌شه.

 

مزایا:

• ساده‌ترین و سریع‌ترین روش برای ارزیابی.
• مناسب برای کسب‌وکارهایی که به تصمیم نهایی خرید توجه دارن.

 

معایب:

• ممکنه تاثیر مراحل ابتدایی سفر مشتری نادیده گرفته بشه.

 

 

مدل First-click Attribution (اتریبیوشن کلیک اول)

این مدل، اولین تعامل کاربر با برند رو به عنوان اصلی‌ترین عامل در نظر می‌گیره. یعنی اگه کاربر اول از طریق تبلیغ اینستاگرامی وارد سایت شده باشه و بعداً از طریق ایمیل خرید کرده باشه، تاثیر اصلی به تبلیغ اینستاگرام نسبت داده می‌شه.

 

مزایا:

• مناسب برای برندهایی که به جذب اولیه کاربران اهمیت می‌دن.
• تمرکز روی آگاهی از برند.

 

معایب:

• ممکنه تاثیر کانال‌های دیگر در مراحل بعدی سفر مشتری نادیده گرفته بشه.

 

 

مدل Linear Attribution (اتریبیوشن خطی)

در این مدل، همه کانال‌های بازاریابی که در سفر مشتری نقش داشتن، به یک اندازه اهمیت دارن. یعنی هر تعاملی که کاربر با برند داشته، چه اولین و چه آخرین، همه به یک میزان اثرگذاری در نظر گرفته می‌شه.

 

مزایا:

• رویکرد متعادل و منصفانه به همه کانال‌ها.
• مناسب برای کسب‌وکارهایی که به همه مراحل سفر مشتری اهمیت می‌دن.

 

معایب:

• ممکنه اهمیت واقعی برخی کانال‌ها نادیده گرفته بشه.

 

 

مدل Time Decay Attribution (اتریبیوشن کاهشی زمانی)

در این مدل، به تعاملاتی که نزدیک‌تر به لحظه خرید بودن، وزن بیشتری داده می‌شه. به عبارت دیگه، کانال‌هایی که به زمان خرید نزدیک‌تر بودن، تاثیر بیشتری در تبدیل مشتری دارن.

 

 

مزایا:

• تمرکز بر روی تعاملاتی که نزدیک‌تر به خرید بودن.
• مناسب برای کسب‌وکارهایی با چرخه‌های فروش طولانی.

 

معایب:

• ممکنه مراحل ابتدایی سفر مشتری کم‌اهمیت جلوه کنن.

 

 

مدل Position-based Attribution (اتریبیوشن موقعیت‌محور)

در این مدل، بیشترین ارزش به اولین و آخرین تعاملات کاربر داده می‌شه. تعاملات میانی به صورت نسبی تاثیر دارن. این مدل ترکیبی از مزایای مدل‌های اول-کلیک و آخر-کلیک رو ارائه می‌ده و به دیجیتال مارکترها کمک می‌کنه تا هم به آگاهی از برند و هم به تبدیل نهایی توجه کنن.

 

مزایا:

• هم به شروع و هم به پایان سفر مشتری اهمیت داده می‌شه.
• مناسب برای کسب‌وکارهایی که هم به جذب اولیه و هم به تصمیم نهایی خرید اهمیت می‌دن.

 

معایب:

• ممکنه مراحل میانی سفر مشتری به اندازه کافی ارزش‌گذاری نشه.

 

 

مدل Data-Driven Attribution (اتریبیوشن داده‌محور)

مدل Data-Driven Attribution یکی از پیشرفته‌ترین مدل‌های اتریبیوشن محسوب می‌شه که بر پایه‌ی تحلیل داده‌های واقعی کاربران کار می‌کنه. برخلاف مدل‌های سنتی مثل First-click یا Last-click که به طور پیش‌فرض به یک نقطه خاص از سفر مشتری ارزش بیشتری می‌دن، در مدل داده‌محور، الگوریتم‌های هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها از داده‌های واقعی مشتری استفاده می‌کنن تا به هر یک از نقاط تعامل مشتری وزن مناسبی بده. این مدل به طور خودکار و بدون نیاز به دخالت دستی، بهترین کانال‌ها و نقاط تماس موثر بر تبدیل مشتری رو شناسایی می‌کنه.

 

مزایا:

• دقت بالا: چون این مدل بر اساس داده‌های واقعی و رفتار کاربران خاص برند شما تنظیم می‌شه، نتایج بسیار دقیق‌تری نسبت به مدل‌های از پیش تعیین‌شده داره.
• بهینه‌سازی خودکار: با استفاده از الگوریتم‌های هوشمند، این مدل به طور مداوم داده‌های جدید رو تحلیل می‌کنه و تغییرات مورد نیاز رو در نحوه‌ی ارزش‌گذاری تعاملات ایجاد می‌کنه.
• انعطاف‌پذیری بالا: این مدل می‌تونه خودش رو با رفتارهای مختلف مشتری‌ها در بازه‌های زمانی متفاوت هماهنگ کنه و نیازی به انتخاب دستی مدل خاصی نداری.

 

معایب:

• نیاز به حجم زیادی از داده‌ها: این مدل برای عملکرد دقیق نیاز به داده‌های زیاد داره و برای کسب‌وکارهای کوچکی که تعاملات کمتری دارن ممکنه خیلی کارآمد نباشه.
• پیچیدگی در تحلیل: چون این مدل از الگوریتم‌های پیچیده استفاده می‌کنه، تحلیل و درک نتایج اون می‌تونه برای بعضی مارکترها دشوار باشه.

 

چه زمانی از این مدل استفاده کنیم؟

• وقتی کسب‌وکارت داده‌های زیادی از تعاملات مشتری‌ها داره و به دنبال تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر داده‌های واقعی هستی.
• زمانی که می‌خوای تحلیل دقیق و منطبق با رفتار مشتری‌های واقعی‌ات داشته باشی و به دقت بیشتر از مدل‌های سنتی نیاز داری.

 

 

 

ابزارهای اتریبیوشن

برای استفاده مؤثر از اتریبیوشن، نیاز به ابزارهای پیشرفته‌ای داری که داده‌ها رو به صورت دقیق برایت تحلیل کنن. ابزارهای اتریبیوشن زیادی وجود داره که می‌تونن بهت در این مسیر کمک کنن. در ادامه، برخی از مهم‌ترین ابزارهای اتریبیوشن رو معرفی می‌کنم:

1. گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)
   یکی از قدرتمندترین و رایگان‌ترین ابزارهای تحلیل وب که امکان تحلیل مدل‌های اتریبیوشن مختلف رو بهت می‌ده. با استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌تونی بفهمی که کدوم کانال‌ها بیشترین تاثیر رو روی تبدیل مشتری داشتن و عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی خودت رو ارزیابی کنی.
2. Adobe Analytics:
   ابزاری حرفه‌ای برای کسب‌وکارهای بزرگ‌تر که داده‌های بسیار دقیقی ارائه می‌ده و بهت کمک می‌کنه تا تجربه مشتری رو به صورت جامع‌تری تحلیل کنی.
3. HubSpot:
   یکی از پلتفرم‌های قوی بازاریابی که ابزارهای اتریبیوشن گسترده‌ای برای ایمیل مارکتینگ و محتوای سایت ارائه می‌ده. HubSpot بهت کمک می‌کنه تا بفهمی که کدوم کمپین‌ها موثرتر بودن و چگونه می‌تونی استراتژی‌های خودت رو بهبود بدی.
4. Adjust:
   این ابزار بیشتر برای تحلیل تبلیغات موبایلی استفاده می‌شه و بهت کمک می‌کنه تا سفر مشتری از اپلیکیشن‌های موبایلی رو تحلیل کنی و بفهمی که کدوم کانال‌ها در نصب و استفاده از اپلیکیشن تاثیر بیشتری داشتن.
5. Attribution App:
   یکی دیگه از ابزارهای معروف اتریبیوشن که به دیجیتال مارکترها کمک می‌کنه تا داده‌های مربوط به کانال‌های مختلف رو به راحتی تحلیل کنن و بفهمن که چه عواملی در تبدیل مشتری نقش داشتن.

 

 

 

چالش‌های اتریبیوشن

با وجود همه مزایایی که اتریبیوشن داره، اما چالش‌هایی هم همراهش هست که باید از اون‌ها آگاه باشی:

• پیچیدگی مسیرهای مشتری: کاربران از طریق کانال‌های مختلف و در طول زمان‌های متفاوت با برند شما تعامل می‌کنن. برخی از مدل‌های اتریبیوشن نمی‌تونن به درستی تمام مسیرهای پیچیده مشتری رو پوشش بدن.
• کیفیت داده‌ها: داده‌هایی که از ابزارهای اتریبیوشن دریافت می‌کنی، باید دقیق و کامل باشن. در غیر این صورت، تحلیل‌هایت اشتباه از آب درمیاد و ممکنه تصمیمات اشتباهی بگیری.
• هماهنگی مدل‌ها با نوع کسب‌وکار: هر مدل اتریبیوشن برای همه نوع کسب‌وکار مناسب نیست. باید مدل‌هایی رو انتخاب کنی که با نوع کسب‌وکار و رفتار مشتری‌هات سازگار باشه.

 

 

 

جمع‌بندی

اتریبیوشن یک ابزار بسیار قدرتمند برای دیجیتال مارکترهاست که بهشون کمک می‌کنه تا بفهمن که کدوم کانال‌های بازاریابی تاثیر بیشتری روی تبدیل مشتری دارن. با استفاده از مدل‌های مختلف اتریبیوشن، می‌تونی سفر مشتری رو دقیق‌تر تحلیل کنی و منابع و بودجه تبلیغاتی خودت رو به درستی مدیریت کنی. همچنین، با کمک ابزارهای اتریبیوشن، می‌تونی داده‌های دقیق‌تری از کمپین‌های خودت دریافت کنی و استراتژی‌های بازاریابیت رو بهینه‌سازی کنی. در نهایت، اتریبیوشن بهت کمک می‌کنه تا با اطلاعات کامل و دقیق، تصمیمات بهتری برای کسب‌وکار خودت بگیری و بازدهی کمپین‌ها رو به حداکثر برسونی.